La Eurocopa 2024 ha supuesto el regreso a la normalidad del torneo de selecciones. Después de la experiencia multinacional de la edición de 2020, disputada un año después por la pandemia, el torneo que se celebra hasta el día 14 en Alemania ha recuperado el formato de sedes en un solo país y las cifras de ingresos previas al coronavirus. Los patrocinadores han querido posicionarse para aprovechar esta revalorización, especialmente las marcas de China. Cinco de los 13 grandes socios comerciales globales (la cartera total es de 18) de la UEFA para esta competición son del gigante asiático.
Una Euro entre China y los patrocinadores alemanes
El organismo rector del fútbol europeo espera para la edición de la Eurocopa 2024 unos ingresos de algo más de 2.409 millones de euros, una cifra que supone un 26% más que lo recaudado en Francia 2016, según datos de ‘2PlayBook’. Es la primera vez que se supera la barrera de 2.000 millones, algo posible gracias al aumento del ingreso por derechos televisivos y patrocinios, un 21% más respecto a la Euro 2020. El ‘ticketing’ se ha disparado (300 millones, el doble que en la edición previa) y las audiencias demuestran en países como España, donde TVE emite los partidos en abierto, el interés que genera el torneo (los partidos de España rozan el 60% de ‘share’).
Este atractivo contexto es el que han aprovechado las marcas de China: Hisense, fabricante de televisores y electrodomésticos; AliExpress, el ‘marketplace’ de Alibaba; Alipay+, servicio de pago de Ant Group, tecnológica financiera; Vivo, la marca de teléfonos inteligentes; y BYD, fabricante de coches eléctricos. Esta última sustituyó como ‘partner’ de movilidad de la UEFA a la alemana Volkswagen, que detentó esta categoría entre 2018 y diciembre de 2013. Un cambio significativo que demuestra el cambio de época en el patrocinio deportivo. El lugar que ahora ocupan marcas chinas fue en el pasado territorio de Carlsberg, McDonald’s, Canon o JVC.
Anuncio del patrocinio de BYD con la UEFA y la Eurocopa 2024. / BYD
Esto no quiere decir que las compañías europeas se hayan desentendido de la Eurocopa. Al revés, con el foco en Alemania se ha producido la renacionalización de ecosistema de marcas, como demuestran los acuerdos con las germanas Lidl, cadena de supermercados; o Strauss, dedicada a la ropa de trabajo. Además de estas grandes alianzas existen otras en un escalón menor como la cervecera Bitburger; el operador de transportes Deutsche Bahn; la ‘teleco’ Detusche Telekom; la cadena de seguros Ergo; y la cárnica Wiesenhof, que en su día patrocinó a un equipo de ciclismo Pro Tour.
Adidas, Coca-Cola, Booking o Visit Qatar
A pesar de la transformación que se ha vivido en las últimas ediciones, hay socios fieles como Adidas o Coca-Cola, ‘main partners’ de la Eurocopa junto a Booking.com, agregador turístico con sede en Ámsterdam. Otro de los patrocinadores principales del torneo que se celebra en Alemania es Visit Qatar, iniciativa del gobierno que acogió el último Mundial, una localía criticada con vehemencia en el país donde estos días está presente por todos los lados el nombre del emirato.
“En general, las marcas de China, y otros países asiáticos, utilizan los grandes eventos deportivos como FIFA World Cup, FIBA World Cup y la propia UEFA Eurocup, para intentar ganar en visibilidad y, por ende, incrementar su notoriedad de marca a nivel mundial. Y este es su principal objetivo de patrocinio, la visibilidad de marca, puesto que su notoriedad en Europa aún tiene mucho margen de mejora”, explica a este diario Carlos Canto, CEO de SPSG Consulting, consultora especializada en la industria deportiva.
“Por el contrario, marcas más conocidas en Europa, como es el caso de Coca-Cola, Lidl, Booking.com, por citar algunas de la actual Eurocopa 2024; activan sus patrocinios alienados con objetivos adicionales. Es el caso de la Hospitalidad VIP, el ‘engagement’, la generación de ingresos y/o la mejora de la reputación de marca, habitualmente a través del desarrollo de proyectos con una relevante tilde de sostenibilidad medioambiental y/o social“, añade Canto, para explicar las diferencias entre las motivaciones que mueven a las marcas más tradicionalmente relacionadas con la Eurocopa y aquellas que buscan notoriedad a través del mismo.
David Beckham, embajador de AliExpress en la Euro
A la hora de entender el vector de la sostenibilidad sirvan propuestas como la de Lidl, que promueve un estilo de vida saludable ofreciendo fruta fresca en las ‘fan zones’, mientras que Coca-Cola anima a los seguidores a reciclar los envases de sus bebidas, Deutsche Bahn ofrece descuentos para el tren en Alemania y BYD proporciona una flota de coches eléctricos.
Para el fabricante automovilístico la Eurocopa es un auténtico desafío en un mercado en continua disputa. El pasado 12 de junio, a las puertas de la inauguración del torneo, la Comisión Europea anunció que los productores chinos de vehículos ‘cero emisiones’ estarían sujetos a partir del 4 de julio a unos aranceles adicionales al 10% que ya pagaban (entre el 17,4 y 38,1%). Con todo, BYD toma como ejemplo lo sucedido con Hisense en la Eurocopa 2016, su primera aparición, la que le permitió un aumento del 83% de las ventas en el extranjero.
Lo mismo ha sucedido con Temu, el rival de Shein, ambos ‘marketplace’ de China, que hizo una inversión de decenas de millones de decenas de euros en una campaña de marketing para la Super Bowl. Anuncios y vales de regalo constituyeron el grueso de una acción que le permitió hacerse un hueco en el mercado de EEUU. Las compañías del país asiático tienen unos ingresos nacionales que les permiten acometer expansiones por asalto, como demuestran las potentes activaciones de la Eurocopa.
Para aumentar las tasas de conversión, AliExpress, presente en todos los formatos, ha utilizado como embajador de marca al exfutbolista David Beckham. De este modo, las empresas chinas aspiran a mejorar sus cuotas de mercado en Europa, donde siguen siendo relativamente bajas. Para ello, se aprovechan del más universal de los deportes, con el que llegan a una audiencia global. Todo, a caballo de un proyecto ganador como el de la Eurocopa que, según Guy-Laurent Epstein, director de marketing de la UEFA, superará los 5.000 millones de usuarios en audiencia acumulada.