La tendencia a buscar, y a vivir, experiencias, ese conjunto de impactos sensoriales y emocionales que conforman un ambiente propio en el que sumergirse por un determinado espacio de tiempo, avanza sobre todos los sectores como una mancha de aceite. Y el mercado responde a esta nueva necesidad con presteza y variedad. La gastronomía, por ejemplo, cada vez tiene más presente que a la excelencia de la cocina debe unírsele desde el servicio y la localización, hasta la vajilla y la decoración, pero también detalles que hablen de un universo y una filosofía y que inviten al comensal a adentrarse en él junto con la comida, o de la mano de ella.
Guía Michelin lleva casi un siglo marcando el ritmo de la alta cocina con su reparto anual de estrellas, siempre polémico, nunca indiferente. Lo que nació como un manual para viajeros por carretera que regalaba la empresa de neumáticos fue comprobando que su selección de mesas ganaba peso, podía ser refinada al máximo y despertaba mucho interés, igual que su posterior clasificación en una, dos y tres astros.
Era natural incluir también hoteles. Los restaurantes gastronómicos son un destino en sí mismos para muchos comensales que se convierten así en viajeros, o que nutren ambas pasiones al unísono. Pero ahora la publicación francesa va un paso más allá y abre toda una nueva vía de negocio en este sector, con la incorporación a su edición digital -web y app- de una primera selección de alojamientos hecha por sus inspectores anónimos, los mismos que recorren el globo probando menús y valorándolos.
Gwendall Poullennec ha sido el encargado de anunciar en París, el jueves pasado, que la Guía Michelin permite a partir de ahora -en realidad lleva probando el sistema calladamente un par de meses- reservar en esos hoteles escogidos, pero además que el año que viene hará su primera entrega de las nuevas ‘llaves’, que funcionarán en forma similar a las estrellas para los restaurantes pero valorando alojamientos en todo el mundo.
Minutos después de lanzar la noticia, en una rueda de prensa celebrada en el hotel Les Bains de la capital francesa, el director internacional de la compañía habló con ABC Viajar.
Una clasificación más. ¿Qué cree que aportará vuestra selección de hoteles que otras no ofrecen?
En un mundo repleto de información, reseñas de usuarios, plataformas de comercio electrónico y demás, la misión de la Guía es ser una voz singular para los hoteles como lo es para los restaurantes. Nosotros presentamos una selección realmente independiente basada en unos criterios muy específicos, pero además en una serie de normas éticas para asegurarnos de que no hay ningún tipo de interés comercial ni parcialidad en las decisiones. En Michelin hay una verdadera muralla china entre un área y otra de la compañía para garantizar que elegimos simplemente los mejores lugares para comer o alojarse a partir de la calidad de la experiencia que ofrecen. Este es nuestro enfoque, que además es humano, porque hay hombres y mujeres haciendo esta selección, no algoritmos.
Los mismos inspectores que prueban y valoran restaurantes.
Sí. Y pagamos lo que consumimos, nuestras visitas son anónimas y quienes las realizan son profesionales que trabajan a tiempo completo para nosotros. Tenemos una mentalidad muy abierta para poder desenterrar joyas ocultas de un amplio rango de precios y de una amplia variedad de estilos. Así, en hoteles puede haber desde un palacio hasta un ryokan. Lo que nos importa es que sea un lugar memorable, no importa la marca, la categoría o a qué colección o cadena pertenece.
Los 5.000 hoteles que aparecen en esta primera lista abarcan 120 países, más que los restaurantes
Prácticamente estamos en todo el mundo, aunque la mayoría se encuentran ubicados en los destinos más turísticos. Cada año esa lista fluctúa, pues estamos siempre eliminando o añadiendo nuevas propiedades. La noticia ahora es que a partir del año que viene vamos a destacar a las más excepcionales entregándoles la Llave Michelin. Como sucede con las estrellas en gastronomía, las llaves reunirán a la ‘creme de la creme’ en hostelería.
Algunas de las críticas a las estrellas que más se repiten tienen que ver con su inclinación hacia la alta cocina, y el precio de los menús de esos restaurantes. ¿Cómo será en los hoteles?
Se trata de alojamientos donde se puede disfrutar de una experiencia auténtica, única, digamos que excelente. Son excelentes en lo que hacen, pero a la vez pueden ser muy sencillos, como sucede en gastronomía con un puesto de comida callejera o un bar de tapas. Así que pueden ser más familiares, o lujosos, o tradicionales o creativos. Por ello hay un amplio rango de precios, en ambos sectores, restaurantes y hoteles, y el usuario tiene para elegir según sus posibilidades, ocasiones y preferencias. Hay muchos alojamientos asequibles.
En las llaves, como sucede en las estrellas, ¿habrá tres categorías de hoteles: con una, con dos y con tres?
La respuesta se conocerá el año que viene. Ahora mismo nuestro equipo está trabajando sobre el terreno y como sabes son de 25 nacionalidades distintas. No tenemos aún el resultado, las llaves aún no se han decidido. Yo mismo no lo sé.
¿Vuestros inspectores, son personas de distintas edades? ¿Hay jóvenes entre ellos?
Junto con la variedad de orígenes, y el hecho de que cada vez hay más mujeres en el equipo, contamos con personas de diversa edad, ya que algunos llevan trabajando para la Guía 15 ó 30 años, por lo que tienen gran experiencia recorriendo el mundo, mientras que por otra parte hay incorporaciones más recientes y por tanto más jóvenes. Lo que tienen todas ellas en común es que comparten la pasión y que son profesionales, pues solo contratamos a gente con experiencia en sectores relacionados, y además les damos primero una formación, invertimos en las personas, por lo que nos gusta retenerlas. Tenemos poca rotación, quien entra en Michelin normalmente se queda en la compañía.
¿Con tanto misterio y la necesidad de anonimato, pueden contarle a sus familiares y conocidos para quién trabajan?
A los allegados, sí.
¡Es lo más cercano a ser espía!
Para ser eficientes y hacer su trabajo de la manera correcta y sin interferencias deben moverse de forma clandestina. Deben poder mezclarse con la multitud, de manera que puedan decir que han sido atendidos y tratados como cualquier otro huésped, porque nosotros trabajamos para ellos.
Ha anunciado que los hoteles serán valorados siguiendo cinco criterios: que contribuya a la experiencia local, su ubicación en edificios de interés, su servicio, la relación calidad-precio y que sean singulares. ¿Los inspectores tienen un formulario, escriben informes?
Claro que lo hacen. Esos cinco son los más importantes, pero hay muchos más que tenemos en cuenta en la evaluación. Con las llaves seremos extremadamente precavidos para asegurar que las entregamos a los mejores. Además de la experiencia de los inspectores, contamos con las reseñas que nos envían nuestros usuarios, muchas de ellas sin el ánimo de ser publicadas sino para que tengamos sus impresiones a la hora de decidir. Y las valoramos mucho porque los conocemos, nuestra comunidad es valiosa.
Poullennec durante el anuncio de las Llaves Michelin, en París
¿Qué buscan ahora los viajeros, cuáles son las tendencias que veis más destacadas?
A nivel global, comprobamos que la gente busca autenticidad en lugares especiales que les brinden experiencias memorables. Muchos tienen menos tiempo para viajar, así que quieren aprovecharlo al máximo. Por eso creemos que podemos ofrecerles lo que necesitan, ya que nuestro equipo dedica mucho tiempo a buscar esos sitios únicos y buenos. Somos ‘curators’, nos dedicamos a hacer esa labor de descubrimiento y selección, por lo que tiene sentido dar un servicio completo. Nuestros clientes disfrutan comiendo afuera, alojándose en los mejores hoteles del mundo, son unos apasionados del mundo ‘lifestyle’.
Con esta plataforma de reserva de hoteles que habéis lanzado se abre una nueva vía de negocio en la Guía Michelin.
Definitivamente, es una nueva fase para la compañía. Una que es muy consistente con nuestro ADN. Ofrecer servicios turísticos ha sido nuestro cometido desde los orígenes, ahora solo estamos acelerando nuestra transformación digital para mejorar. Mantenemos algunas publicaciones, pero la mayoría de nuestros usuarios están en la web y la aplicación, donde tienen toda la información actualizada.
¿Cómo funciona el acuerdo con los hoteles? ¿Porque habéis seleccionado 5.000 antes o después de llegar a un trato para que se pueda reservar a través de vuestro sistema?
Existe esa muralla china entre los inspectores y el equipo que llega a acuerdos de colaboración con los hoteles. Por eso, en algunos de la lista se puede reservar directamente y en otros no es posible. Algunos solo quieren poner su teléfono o su web, eso no nos influye, aunque sí es cierto que la mayoría ha querido sumarse a nuestra plataforma.
Eso es un acuerdo comercial.
Es una colaboración, sí. Aplicamos las comisiones establecidas en el mercado. Pero como digo, no afecta a la selección, allí siguen los que no quieren esta alianza, que son pocos porque todos están en todas las plataformas de reserva de viajes online ya. Además de que nuestro usuario es un viajero valioso por su nivel de consumo y gasto, porque lo hace por ocio y debido a que suele viajar acompañado.
¿Cuándo habéis comenzado con este nuevo servicio?
Hace un par de meses pero de forma discreta, para probarlo y afinarlo. Hubo mucho test antes de decidir, hoy mismo, aquí, hacerlo público. De todas formas el gran disparador para el sector serán las llaves, pues, como sucede con los restaurantes, motivará e impulsará a los hoteles a subir el listón continuamente. E igualmente llevará reconocimiento al sector, a los trabajadores de la hostelería, que también se lo merecen como fue en su día con los chefs y los equipos de los restaurantes.